食用油品牌的競爭格局悄然生變，一股快速爆發(fā)的新勢力不容小覷，給食用油企業(yè)帶來新的嚴峻挑戰(zhàn)。

沃爾瑪?shù)摹盎菀恕?、麥德龍的“宜客”、大潤發(fā)的“薈尚”、永輝的“田趣”、 京東的“惠尋”、天貓的“喵滿分”....

幾乎所有的主流商超和電商平臺都在大力推銷自家的食用油品牌。從流行的花生油、玉米油到新興的亞麻油、山茶油，乃至酒店餐廳用的餐飲油，自有品牌總能以最快的速度上架最熱門的油品，并且價格還很實惠。

（圖為大潤發(fā)自有品牌食用油）

這世界變化快，曾經(jīng)最重要的銷售渠道與合作伙伴，如今已成為強有力的競爭對手，日趨白熱化的品牌競爭再添變數(shù)，食用油企業(yè)該如何應(yīng)對？

自有品牌（Private Label），也稱為“自營品牌”，是指商超、電商等零售商使用自己的品牌，委托代工廠進行生產(chǎn)，并在自有渠道進行銷售。

由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，自有品牌產(chǎn)品成本更低，從而能夠獲得更為優(yōu)越的毛利，在“物美價美”的前提下，消費者的忠誠度更高。

自有品牌已成為國內(nèi)外零售商的核心戰(zhàn)略之一。開市客Costco和山姆Sam's在中國的自有品牌占比均超過30%，而進入中國不久的奧樂齊ALDI自有品牌占比更是超過60%。

（圖為奧樂齊自有品牌食用油）

國內(nèi)的零售企業(yè)如永輝、盒馬、信譽樓等，都以自有品牌為核心競爭力，2022年盒馬自有品牌的銷售占比已經(jīng)達到35%。

其中，以食用油為代表的糧油產(chǎn)品是自有品牌增速最快的品類之一，因為其銷量大、購買頻繁、產(chǎn)品標準度高，成為自有品牌發(fā)展的主要切入品類。

來看國內(nèi)品牌食用油線上銷售陣地京東。目前，京東食用油自有品牌包括面向發(fā)達地區(qū)的“京東京造”和專注下沉市場的“惠尋”。

（來自京東截圖 2023年10月15日）

據(jù)報道，“京東京造” 已成為京東增速最快的花生油品牌，躋身以魯花為首的2022年京東花生油銷售額前十品牌。今年以來，京東稱其自有品牌取得了突破性增長。618期間，“京東京造"濃香壓榨一級花生油總成交額同比增長488%，“惠尋”大豆油環(huán)比新品上市期也有著322%的增長。

從簡單模仿到平起平坐，乃至步步緊逼；當自有品牌發(fā)展成熟后，渠道就有了替代品，食用油廠家品牌（下稱廠牌）不可避免地受到?jīng)_擊：

超市賣場可以通過限制單品數(shù)量、壓縮廠家現(xiàn)有陳列位，以便讓自己的自有品牌上架；電商平臺則有條件通過流量調(diào)整傾斜，加大自家品牌的曝光量、占盡優(yōu)勢；而低價策略則讓自有品牌比廠家同類產(chǎn)品更具競爭力。

自有品牌已形成一股不可阻擋的潮流趨勢，消費者對自有品牌的認知度、忠誠度正逐年提升。據(jù)預(yù)測，未來幾年，中國零售商的自有品牌占比有望達到20-30%。

此消彼長。在食用油市場整體增量有限的背景下，渠道零售商自有品牌占比增加，則意味著廠家品牌份額的減少。

自有品牌之所以能在食用油品類上快速攻城略地，恰恰離不開數(shù)以千計的油廠提供的強大產(chǎn)能支持。

我國已是全球領(lǐng)先的食用油加工制造業(yè)大國，構(gòu)筑了高質(zhì)量、全品類、多層次覆蓋的生產(chǎn)體系。與此同時，加工產(chǎn)能也處于過剩狀態(tài)，從跨國糧商工廠到中小油廠，都在承攬代工業(yè)務(wù)，自有品牌有了更大的選擇權(quán)與話語權(quán)。

以某零售商聯(lián)盟的食用油自有品牌為例，其覆蓋玉米油、花生油、葵花油等品類，代工廠多達8家，分布在天津、河北、山東、四川、廣東、河南、安徽、寧夏，做的都是不同油種的補充。各家工廠距離銷售網(wǎng)點近，發(fā)貨也更快。

該自有品牌將玉米油作為主打的帶貨大單品之一，一個月銷售總額超2000萬元，成為油脂品類中的爆款。

自有品牌進入顯而易見的大爆發(fā)期，市場環(huán)境和趨勢發(fā)生了變化，食用油廠家須主動做出調(diào)整與應(yīng)變。

一方面，要積極與自有品牌合作，建立共生共贏的關(guān)系。

我們應(yīng)理解，自有品牌并非以打壓廠牌為目的，從根本上講是為了獲取更大的利潤。

國外成熟市場經(jīng)驗顯示，自有品牌通常會在經(jīng)濟艱難時期出現(xiàn)爆發(fā)式增長?，F(xiàn)在傳統(tǒng)商超面臨關(guān)停虧損，線上電商陷入低價戰(zhàn)怪圈，開發(fā)自有品牌成為它們的救命稻草。

食用油廠商應(yīng)爭取參與自有品牌的發(fā)展，為其定制與廠牌互補性高的油品，或共建尚未涉足的新品類，探索更有效率及能夠共贏的供應(yīng)鏈模式。

從廠家角度來看，油脂加工產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀不可能馬上改變，代工業(yè)務(wù)能帶來穩(wěn)定的收入，維持一定的業(yè)務(wù)規(guī)模，把自有品牌代工生產(chǎn)業(yè)務(wù)做透做專，也有利于提高油廠的抗風險能力。

另一方面，應(yīng)加強企業(yè)品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，提升綜合競爭優(yōu)勢。

自有品牌實力增強并不意味能比肩廠家品牌，它們只在各自的賣場電商系統(tǒng)內(nèi)進行銷售，且普遍缺乏原創(chuàng)研發(fā)能力，還要承擔顧客認知度不高而賣不掉的風險。

在消費者認知中，知名廠家品牌仍占據(jù)著不可動搖的地位。金龍魚、福臨門、魯花等食用油品牌通過數(shù)十年的經(jīng)營推廣和始終如一的卓越品質(zhì)，建立了消費者信任和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑起難以逾越的護城河。

值得注意的是，三年疫情及暴漲暴跌的市場令油脂行業(yè)整體承壓，一些油企削減了品牌投入，忽視了品牌維護，這恰恰給了自有品牌可趁之機。

強大的品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。食用油同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，優(yōu)質(zhì)的品牌能帶來忠誠的客戶和持續(xù)的利潤，企業(yè)才有能力擴大生產(chǎn)規(guī)模、進行產(chǎn)品創(chuàng)新，進而贏得更大的市場份額。

反之，如果自己的品牌叫不響，只求代工賺取辛苦錢，企業(yè)將很難積累起雄厚資本實現(xiàn)進步，“無名之輩”也只能搶食自有品牌的中低價訂單，成為價格的被動接受者和跟隨者，在日趨激烈的競爭中處于劣勢，最終大概率被洗牌出局。

自有品牌兵臨城下，食用油企業(yè)或主動或被動，都不得不應(yīng)戰(zhàn)。刀光劍影之下，有人黯然離場，有人百戰(zhàn)歸來。究竟如何與之博弈共生？紙上談兵終覺淺，有待油企在實踐中不懈探索。